Influencia
De Los Grupos de Referencia Sobre El Proceso de Consumo
Los estudios sobre las
influencias grupales o la conformidad con las expectativas grupales
frecuentemente dan pie a sentimientos negativos. La conformidad suele verse
como seguir a la masa, sin actuar ni pensar como individuo. Es importante que
obtengamos una visión más realista de la conformidad, ya que es el mecanismo
que hace influyente al grupo. La conformidad es la tendencia a querer ser como
las personas destacadas e importantes.
Todos nos adherimos de
varias maneras a numerosos grupos. Esto hace más placenteras nuestras vidas.
Cuando respondemos a las expectativas de grupo, estamos reaccionando
a las expectativas del rol o a las normas grupales.
Naturaleza de la influencia del
grupo de referencia
La conformidad no es un grupo unidimensional. Es
importante distinguir entre estos tipos, ya que la estrategia de marketing
requerida depende del tipo de influencia.
La influencia informativa: ocurre cuando un individuo
utiliza los comportamientos y las opiniones de los miembros de un grupo de
referencia como unidades de información potencialmente útiles. Así, una persona
puede darse cuenta de que varios miembros de un grupo dado consumen una marca
particular de café. Esa persona decide probar dicha marca simplemente porque
existe evidencia (su uso por parte de los amigos) de que puede ser una buena
marca. O uno puede decidir ver cierta película porque un amigo con gustos
similares la recomienda. En estos casos, la conformidad es simplemente el
resultado de la información compartida por los miembros del grupo.
La influencia normativa, también conocida como
influencia utilitaria, ocurre cuando un individuo cumple cabalmente con las
expectativas del grupo con el fin de obtener una recompensa directa o de evitar
una sanción. Usted puede comprar determinada marca de café para obtener la
aprobación del esposo o esposa o del grupo de vecinos. O puede contener sus
deseos de vestir a la última moda por miedo a la burla de los amigos.
La influencia de identificación, también conocida como
influencia de expresión de valor, ocurre cuando los individuos utilizan las
normas y los valores percibidos del grupo como una guía para sus propias
actitudes o valores. Así, el individuo utiliza al grupo como un punto de
referencia para su propia imagen. Los grupos de referencia formados por
compañeros parecen ejercer una influencia de identificación muy importante para
los adolescentes.
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Determinantes
del grado de influencia del grupo de referencia
La influencia grupal es mayor cuando el uso de un
producto o marca s visible para el grupo. En el caso de un producto como el
calzado para ejercicios aeróbicos, son visibles la categoría del producto, el
tipo del producto y la marca. Por lo
general, la influencia del grupo de referencia afecta solo aquellos aspectos
del producto (categoría, tipo o marca) que son visibles para el grupo.
Roles
Los roles se definen y se actúan dentro de los grupos.
Un rol es un patrón prescrito de comportamiento esperado de una persona en una
situación dada, debido a la posición de la persona es esa situación. Así, si un
individuo debe comportarse de cierta manera, las conductas esperadas se basan
en la posición misma y no en el individuo comprometido. Por ejemplo, en el rol
de estudiante se esperan ciertos comportamientos, como asistir a clase y
estudiar. Los papeles se basan en las posiciones, no en los individuos.
Si bien se esperan ciertas conductas de los
estudiantes de una clase dada, la manera de comportarse varía drásticamente de
un individuo a otro. Algunos estudiantes llegan temprano a la clase, toman
notas y hacen numerosas preguntas. Y aun los hay que solo asisten
ocasionalmente.
